Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003

Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003

Khuyến mại Chính sách bảo hành

Thể loại: Quản trị Marketing

Cập nhật:

Kiểu file: doc

Người đăng:

Điểm download: 200

Lượt tải: 5

để ủng hộ website nếu bạn thấy tài liệu này có giá trị, xin cám ơn!
Click
Chính sách đảm bảo Tài liệu này của thành viên nguyenvinh và được Thuvien24.com đảm bảo. Xem chi tiết

 

Lời cảm ơn
Khoá luận tốt nghiệp này là kết quả của nỗ lực làm việc trong ba tháng của cá nhân tôi nhưng nó sẽ không thể hoàn thành nếu không có sự giúp đỡ tận tình của PGS.TS Lê Viết Hùng, người đầu tiên mà tôi muốn dành lời cảm ơn sâu sắc cho những hướng dẫn và góp ý quý báu của thầy trong suốt quá trình thực hiện luận văn này.
Tôi muốn dành lời cảm ơn đặc biệt tới ThS. Vũ Thị Thuận - Giám đốc Công ty cổ phần Traphaco đ• chỉ bảo tận tình, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi có được những thông tin hữu ích phục vụ quá trình nghiên cứu đề tài.
Một người không thể không nhắc tới trong phần cảm ơn này là DS Nguyễn Thị Quang Vinh, người đ• có những lời khuyên hữu ích và những đóng góp quan trọng trong mỗi phần của khoá luận. Qua đây, tôi cũng muốn bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất tới chị.
Nhân đây, tôi cũng xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành tới ThS. Nguyễn Huy Văn - Trưởng phòng Nghiên cứu và phát triển, ThS. Trần Túc M• - Trưởng phòng Kinh doanh, Ban l•nh đạo cùng toàn thể các phòng ban của Công ty cổ phần Traphaco đ• nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các thầy cô, các cán bộ bộ môn Quản lý và kinh tế dược, các cán bộ phòng ban trường Đại học Dược Hà Nội đ• dạy dỗ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè. Chính họ là nguồn động viên to lớn về vật chất và tinh thần, giúp tôi vượt qua những khó khăn và mệt mỏi không chỉ trong thời gian thực hiện khoá luận.
 
 
mục lục
đặt vấn đề 1
Phần I. tổng quan 3
1.1 Định nghĩa về Marketing và Marketing Dược 3
1.1.1 Marketing 3
1.1.2 Marketing Dược 3
1.2 Quá trình Marketing 4
1.3 Chính sách Marketing – Mix 6
1.3.1 Chính sách sản phẩm 6
1.3.2 Chính sách giá cả 7
1.3.3 Chính sách phân phối 8
1.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 8
1.4 Kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketing 9
1.4.1 Kiểm tra chiến lược 9
1.4.2 Kiểm tra kế hoạch năm 10
1.4.3 Kiểm tra khả năng sinh lời 11
1.4.4 Kiểm tra hiệu suất 11
1.5 Một vài nét về thị trường thuốc Việt Nam 11
1.6 Những nét khái quát về Công ty cổ phần Traphaco 13
1.6.1 Lịch sử phát triển của Công ty cổ phần Traphaco 13
1.6.2 Chức năng hoạt động của Công ty cổ phần Traphaco 14
Phần II. Đối tượng và phương pháp Nghiên cứu 15
2.1 Đối tượng nghiên cứu 15
2.2 Phương pháp nghiên cứu 15
Phần III. kết quả nghiên cứu và bàn luận 16
3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Traphaco 16
3.2 Khảo sát các chính sách Marketing mix được vận dụng tại Công ty 16
3.2.1 Chính sách sản phẩm 16
3.2.2 Chính sách giá 20
3.2.3 Chính sách phân phối 22
3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 25
3.3 Phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing của CTCP Traphaco giai đoạn 1999 – 2003 28
3.3.1 Kiểm tra kế hoạch năm 28
3.3.2 Phân tích khả năng sinh lời 36
3.3.3 Phân tích hiệu suất 40
3.3.4 Phân tích chiến lược 44
Phần IV. Kết luận, kiến nghị và đề xuất 52
4.1 Kết luận Error! Bookmark not defined.
4.2 Kiến nghị, đề xuất Error! Bookmark not defined.
phụ lục
Tài liệu tham khảo
 
 
 
kí hiệu chữ viết tắt
 
CBCNV : Cán bộ công nhân viên
CTCP : Công ty cổ phần
DT : Doanh thu
GTVT : Giao thông vận tải
Hoạt động PR : Hoạt động quan hệ công chúng (public relations)
LN : Lợi nhuận
SSĐG : So sánh định gốc
SSLH : So sánh liên hoàn
VLĐ : Vốn lưu động
VCĐ : Vốn cố định
VCSH : Vốn chủ sở hữu
Tr.đ : Triệu đồng
 
 
đặt vấn đề
Ngày nay, trong xu thế hội nhập và toàn cầu hoá quốc tế, Marketing càng chứng tỏ được vai trò quan trọng của mình đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp bởi nó là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp nắm bắt và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường, thực hiện thành công mục tiêu lợi nhuận.
Mặc dù việc hoạch định các kế hoạch Marketing đ• lường trước những khả năng có thể xảy ra nhưng trong quá trình thực hiện vẫn sẽ có nhiều tình huống nảy sinh có thể ảnh hưởng đến kế hoạch. Do vậy, cùng với việc hoạch định và triển khai các chính sách, cần phải liên tục tiến hành hoạt động theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing. Kết quả kiểm tra và đánh giá đó sẽ là cơ sở khách quan cho việc đưa ra các tác động điều chỉnh chính sách cũng như làm tiền đề quan trọng cho việc hoạch định chính sách Marketing mới.
Tuy cần thiết như vậy nhưng trên thực tế, vấn đề kiểm tra, đánh giá kết quả hoạt động Marketing nói chung và Marketing Dược nói riêng tại Việt Nam chưa được thực hiện một cách đầy đủ. Các đề tài nghiên cứu khoa học hiện nay mới chỉ chú trọng đến nghiên cứu khảo sát việc vận dụng các chính sách Marketing mà chưa giải quyết vấn đề đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing.
Trong ngành Dược, Công ty cổ phần Traphaco được biết đến như là một trong những doanh nghiệp năng động, sáng tạo và sử dụng vốn có hiệu quả trong việc phát triển sản xuất, kinh doanh Dược phẩm, trang thiết bị y tế và các lĩnh vực khác. Cũng như các doanh nghiệp Dược trong nước, Công ty cổ phần Traphaco cũng tiến hành nghiên cứu và ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh, song việc kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing chưa được chú trọng một cách đúng mức.
Từ thực tế đó, với mong muốn đóng góp một phần để làm sáng tỏ một số phương pháp phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần Traphaco, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:
 Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003
Mục tiêu của đề tài:
Khảo sát một số chính sách, chiến lược Marketing được vận dụng ở Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003.
Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003.
Đưa ra một số kiến nghị, đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty trong giai đoạn tới.
 
 
 
 
 
 
 
 
Phần I. tổng quan
1.1 Định nghĩa về Marketing và Marketing Dược 
1.1.1 Marketing [2]
Một số định nghĩa về Marketing:
- Định nghĩa của Uỷ ban hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng’’. 
- Định nghĩa của Học viện Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
- Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính x• hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác’’. 
- Định nghĩa của một nhóm trong Hiệp hội Marketing thế giới năm 1999: Marketing là một triết lý kinh doanh cốt lõi nhằm vào quy trình nhận biết và thực hiện những nhu cầu của các cá nhân, tổ chức thông qua việc trao đổi tạo nên những giá trị lớn nhất có thể cho các bên tham gia trao đổi. [6]
Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới việc gợi mở, thoả m•n những nhu cầu của khách hàng để đạt được mục tiêu lợi nhuận.
1.1.2 Marketing Dược [2][16]
Marketing trong lĩnh vực Dược phẩm khác với những ngành khác. Ngoài các quy luật kinh tế, nó còn chịu tác động bởi các quy luật đặc thù của ngành Dược và các văn bản pháp quy của ngành. 
Theo Mickey C. Smith, Marketing đóng vai trò như chiếc chìa khoá, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ sản xuất đến bệnh nhân. Bệnh nhân được quan tâm và được đặt lên hàng đầu trong hoạt động Marketing Dược.
“Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược Marketing của thuốc nhằm thoả m•n nhu cầu bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ và cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của Marketing thông thường do đặc thù riêng của ngành Dược, yêu cầu Marketing Dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại, đúng số lượng, đúng lúc, đúng giá và đúng nơi.” 
Như vậy, bản chất của Marketing Dược là thực hiện chăm sóc thuốc, đáp ứng thoả m•n nhu cầu điều trị hợp lý.
1.2 Quá trình Marketing [5][11] [12]
Để hiểu được khái niệm này, trước hết ta cần xem xét quá trình kinh doanh. Nhiệm vụ của bất kì doanh nghiệp nào cũng là cung ứng giá trị cho thị trường nhằm tạo ra lợi nhuận, song ít nhất có hai quan điểm về quá trình cung ứng giá trị.
Quan điểm truyền thống cho rằng để có thể cung ứng giá trị cho người tiêu dùng, nhà kinh doanh trước hết phải có sản phẩm. Đối với doanh nghiệp sản xuất thì họ tự làm ra sản phẩm hàng hoá, còn đối với các tổ chức lưu thông thì họ phải mua của các nhà sản xuất khác. Khi đ• có sản phẩm rồi thì họ phải định giá, thông tin đến người mua và tổ chức tiêu thụ sản phẩm. Như vậy, Marketing diễn ra ở nửa sau của quá trình cung ứng giá trị. Quan điểm này chỉ thành công trong điều kiện thị trường khan hiếm mà không phù hợp với những thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, khi người mua có thể tha hồ lựa chọn và so sánh, phân biệt.
Khác với quan điểm sản xuất/tiêu thụ như trên, quan điểm thứ hai cho rằng qúa trình kinh doanh được thực hiện qua ba bước: lựa chọn giá trị, đảm  bảo giá trị và thông báo giá trị. Theo quan điểm này thì Marketing xuất hiện ngay ở phần đầu của quá trình lập kế hoạch của doanh nghiệp.
Bước 1: Lựa chọn giá trị: được thực hiện trước khi sản phẩm ra đời. Trong bước này, nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho nhà kinh doanh là: Dự kiến kinh doanh trên thị trường nào? Hướng tới đối tượng khách hàng nào? Cung ứng cho họ những hàng hoá gì? Hàng hoá đó có đặc điểm gì khác so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh? Đây là nội dung cốt yếu của Marketing chiến lược.
Bước 2: Đảm bảo giá trị. Một khi đơn vị kinh doanh đ• lựa chọn giá trị để cung ứng cho thị trường mục tiêu thì công ty phải chuẩn bị sẵn sàng đảm bảo giá trị đó. Trong bước này, công ty phải phát triển sản phẩm trong đó điều quan trọng là xác định rõ các đặc tính và tính năng của sản phẩm hàng hoá để tự sản xuất hoặc đi mua từ bên ngoài. Công ty phải định giá bán cho sản phẩm, tổ chức hệ thống phân phối và cung ứng để sẵn sàng phục vụ khách hàng mục tiêu. Việc phát triển các tính năng của sản phẩm cụ thể, định giá và phân phối ở giai đoạn này là một phần của Marketing chiến thuật.
Bước 3: Thông báo và cung ứng giá trị. Khi mọi điều kiện về cung ứng giá trị đ• được chuẩn bị thì doanh nghiệp phải tiến hành các hoạt động quảng cáo, khuyến m•i, kích thích tiêu thụ và thực hiện bán hàng cho người tiêu dùng để thông báo cho thị trường biết về giá trị của sản phẩm đó. Đây là một phần quan trọng trong Marketing chiến thuật.
Như vậy, quan điểm hiện đại về quá trình Marketing cho thấy, quá trình Marketing bắt đầu từ trước khi có sản phẩm và tiếp tục trong khi nó được phát triển và sau khi nó ra đời.
Từ quan điểm trên, ta có thể đưa ra định nghĩa về quá trình Marketing như sau: Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing. [11] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Hình 1.1: Quá trình quản lý Marketing
1.3 Chính sách Marketing – mix [2] [10] [11]
Chính sách Marketing-mix là một nội dung quan trọng trong ba nội dung của việc hoạch định các chương trình Marketing (quyết định cơ bản về chi phí cho Marketing, Marketing-mix và phân bổ kinh phí cho Marketing). Vậy Marketing-mix là gì?
Theo Philip Kotler: Marketing - mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Các công cụ Marketing được phân loại thành 4 yếu tố cơ bản: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Đây là 4 nội dung quan trọng của bất kì một chính sách kinh doanh nào, ở bất cứ doanh nghiệp nào và trong bất cứ lĩnh vực gì. Từ những thành phần cơ bản này, doanh nghiệp xây dựng những chính sách kinh doanh thích hợp với thị trường được lựa chọn và đó là cơ sở hình thành một chiến lược Marketing - mix. [2] [11].
 
 
 
   
 
                                                   
 
 
 
Hình 1.2: Bốn thành phần tạo nên Marketing-mix.
1.3.1 Chính sách sản phẩm [2] [11]
Theo Philip Kotler thì sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả m•n nhu cầu hay mong muốn của thị trường. Sản phẩm có thể là hữu hình hay vô hình, hay nói cách khác, nó bao gồm hàng hoá và dịch vụ.
Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm:
- Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kì sống của sản phẩm: Chu kì sống điển hình của một sản phẩm có 4 giai đoạn: giai đoạn giới thiệu sản phẩm, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy thoái. Tuỳ theo từng giai đoạn mà công ty sẽ có những chiến lược khác nhau.
- Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng công ty có thể cung cấp ra thị trường. Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: chiều rộng (số lượng nhóm hàng, loại hàng), chiều dài (tất cả các nhóm hàng được xếp theo thứ tự ưu tiên một cách hợp lý), chiều sâu (số lượng những mẫu m• trong các loại mặt hàng nói trên).
Đối với Dược phẩm - một hàng hoá đặc biệt, chính sách sản phẩm là thiết kế danh mục sản phẩm theo đặc tính sử dụng của từng loại thuốc đảm bảo các yêu cầu về: chất lượng, đáp ứng sinh học nhanh, dễ sử dụng, đường dùng, chủng loại cho các đối tượng, đúng liều, về tác dụng không mong muốn, nghiên cứu và phát triển thuốc mới.
1.3.2 Chính sách giá cả [2] [10]
Giá cả là công cụ duy nhất mang lại lợi nhuận trực tiếp cho doanh nghiệp. Tuỳ theo từng điều kiện cụ thể về đặc tính sản phẩm, đặc điểm của công ty, của đối thủ cạnh tranh mà công ty có thể áp dụng các chiến lược giá sau:
- Chiến lược một giá: trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng.
- Chiến lược giá linh hoạt: các khách hàng khác nhau có mức giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng hàng dao động trong khung giá “trần-sàn”. Đối với Dược phẩm, các mặt hàng ít thông dụng hoặc theo thời vụ thường áp dụng chiến lược này. 
- Chiến lược giá hớt váng: dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm mới ngay khi đưa ra thị trường.
- Chiến lược giá ngự trị: là chiến lược giảm giá sản phẩm theo chi phí.
- Chiến lược giá xâm nhập: định giá thấp, trong thời gian dài để bán được nhiều hàng.
- Chiến lược định giá khuyến m•i: điều chỉnh tạm thời giá nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Khác với các hàng hoá thông thường, trong nhiều trường hợp giá thuốc không phải là yếu tố quyết định hành vi mua của khách hàng vì sự tiêu dùng thuốc của bệnh nhân còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố: Tình trạng bệnh tật, người kê đơn (bác sĩ), người bán thuốc và khả năng chi trả của bệnh nhân.
1.3.3 Chính sách phân phối [2][11]
Phân phối là hoạt động tổ chức, điều hành, vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng để đảm bảo “sự ăn khớp” giữa cung và cầu trên thị trường. Các công ty có thể sử dụng phương thức phân phối trực tiếp và gián tiếp.
Một số chiến lược phân phối:
- Chiến lược phân phối mạnh: phân phối sản phẩm rộng khắp và tối đa trên thị trường. Trong ngành Dược, chiến lược này thường được áp dụng với thuốc OTC, thuốc có tần suất sử dụng cao như vitamin, giảm đau hạ sốt…
- Chiến lược phân phối chọn lọc: Lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường.
- Chiến lược phân phối độc quyền: tức là chỉ chọn một trung gian duy nhất ở khu vực thị trường độc quyền phân phối sản phẩm của công ty.
Thuốc có vai trò quan trọng trong công tác bảo vệ sức khoẻ nên kênh phân phối phải rộng khắp, hợp lý và hiệu quả nhằm đảm bảo thuốc được cung ứng đầy đủ và thường xuyên, đảm bảo đúng lúc, đúng chỗ, an toàn, hợp lý và có hiệu lực.
1.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [2][10]
Đây là chính sách có vai trò quan trọng trong Marketing. Đối với Dược phẩm là một loại hàng hoá đặc biệt ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoẻ và tính mạng người bệnh nên hoạt động thông tin quảng cáo thuốc phải được thực hiện theo quy định của Bộ Y tế đảm bảo tính trung thực về sản phẩm nhằm mục tiêu sử dụng thuốc an toàn, hợp lý và có hiệu quả.
- Chiến lược kéo: Doanh nghiệp tác động trực tiếp tới người tiêu dùng, kích thích nhu cầu của họ để thúc đẩy các trung gian bán hàng. Với Dược phẩm, hầu hết các thuốc kê đơn, thuốc chuyên khoa áp dụng theo chiến lược này và đối tượng tác động là thầy thuốc.
- Chiến lược đẩy: là chiến lược nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách có hiệu quả với khối lượng lớn nhất. Chiến lược này thường áp dụng cho các sản phẩm thuốc OTC, thuốc bổ… 
Để thực hiện chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ sau:
- Quảng cáo.
- Kích thích tiêu thụ.
- Tuyên truyền.
- Bán hàng trực tiếp.
1.4 Kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketing [5] [11] [12]
Đây là nội dung cuối cùng trong quá trình Marketing nhưng đóng vai trò  quan trọng bởi vì trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing, chắc chắn sẽ có nhiều bất ngờ xảy ra không lường trước được. Vì thế, công ty cần có thông tin phản hồi và có các phương pháp kiểm tra.
Mục đích của kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketing là xem xét hiệu quả của các hoạt động Marketing có thực hiện được các chỉ tiêu theo kế hoạch hay không, rồi từ đó có sự điều chỉnh cho phù hợp.
Có 4 loại kiểm tra Marketing sau:
1.4.1 Kiểm tra chiến lược [11] [12]
Đây là hoạt động nhằm bảo đảm chắc chắn rằng những mục tiêu, chiến lược và các hệ thống Marketing của công ty được thích nghi tối ưu với môi trường Marketing hiện tại và dự báo. 
Công cụ thứ nhất là đánh giá hiệu quả Marketing, xác định hiệu quả Marketing chung của toàn công ty theo góc độ triết lý về khách hàng, tổ chức Marketing, thông tin Marketing, lập kế hoạch chiến lược và hiệu suất công tác. 
Công cụ thứ hai là kiểm tra toàn diện, hệ thống, độc lập và định kỳ đối với môi trường, mục tiêu, chiến lược và các hoạt động Marketing của tổ chức thông qua tiến hành phỏng vấn những người quản lý, khách hàng, đại lý, nhân viên chào hàng và những người khác để làm sáng tỏ tình trạng hoạt động Marketing của công ty. 
1.4.2 Kiểm tra kế hoạch năm [11] [2]
Mục đích kiểm tra kế hoạch năm là nhằm xác định xem trên thực tế công ty có đạt được các chỉ tiêu đ• dự kiến hay không. 
Việc kiểm tra kiểu này bao gồm 4 bước: (Sơ đồ hình 1.3)
Bước 1: Ban l•nh đạo phải đề ra trong kế hoạch năm những chỉ tiêu cụ thể được phân bổ cho các tháng hay quý. 
Bước 2: Ban l•nh đạo phải tiến hành lượng định các chỉ tiêu hoạt động thị trường của công ty. 
Bước 3: Ban l•nh đạo phải phát hiện những nguyên nhân dẫn đến mọi trường hợp đi chệch hướng trong hoạt động của công ty. 
Bước 4: Ban l•nh đạo phải thi hành những biện pháp nhằm chấn chỉnh tình hình và khắc phục những sự cách biệt giữa các mục tiêu đề ra và các kết quả đ• đạt được. Việc này có thể đòi hỏi phải thay đổi chương trình hành động và thậm chí thay đổi cả những phương hướng mục tiêu.
 
Hình 1.3: Quy trình kiểm tra kế hoạch năm
Bốn phương tiện để kiểm tra cơ bản là: Phân tích khả năng tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích mối quan hệ giữa chi phí Marketing với mức tiêu thụ và quan sát thái độ của khách hàng. Nếu khi sử dụng một trong những phương tiện này phát hiện được những thiếu sót trong việc thực hiện kế hoạch thì Công ty phải thi hành ngay những biện pháp điều chỉnh cho phù hợp với thực tế.
1.4.3 Kiểm tra khả năng sinh lời [5]
Ngoài kiểm tra kế hoạch năm, công ty cần phải tiến hành kiểm tra khả năng sinh lời của các mặt hàng khác nhau, của các địa bàn, các phần thị trường, các kênh thương mại và các đơn hàng với khối lượng khác nhau. Điều đó sẽ giúp Ban l•nh đạo quyết định phát triển, thu hẹp hay ngưng hoàn toàn việc sản xuất mặt hàng nào đó, cần hay không cần mở rộng thị trường, thực hiện các hoạt động Marketing như thế nào để có hiệu quả.
Có thể phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm, địa bàn, khách hàng, khúc thị trường, kênh thương mại và quy mô đơn hàng.
1.4.4 Kiểm tra hiệu suất [11] [12]
Mục đích của kiểm tra hiệu suất là đánh giá chi phí và tác dụng của Marketing nhằm tăng hiệu suất của những hoạt động Marketing.
Các phương pháp để kiểm tra hiệu suất là kiểm tra hiệu suất của: lực lượng bán hàng, quảng cáo, kích thích tiêu thụ và phân phối.
1.5 Một vài nét về thị trường thuốc Việt Nam [2] [3] [13]
Hiện nay, theo đánh giá của Bộ Y tế thì nhu cầu sử dụng thuốc cho công tác phòng và chữa bệnh của Việt Nam ngày càng tăng cả về số lượng và chất lượng: để đáp ứng nhu cầu phòng và chữa bệnh cho nhân dân cần phải có khoảng hơn 1000 hoạt chất khác nhau.
Tiền thuốc sử dụng tính theo bình quân đầu người năm 1999 là 5 USD đ• tăng lên là 7,6 USD năm 2003. Như vậy, tuy tiền thuốc bình quân/người/năm có sự gia tăng đáng kể song vẫn vào loại thấp so với các nước trên thế giới và ngay cả những nước đang phát triển. Giá trị sử dụng thuốc bình quân đầu người ở các nước phát triển là 40 USD năm 1995, dự báo 60 USD năm 2005 và 120 USD năm 2010. ở các nước đang phát triển khoảng 15,6 USD năm 2005 và 19,5 USD vào năm 2010. [3]
Nguồn cung ứng thuốc cho thị trường thuốc Việt Nam chủ yếu là nhập khẩu và sản xuất trong nước. Về mặt sản xuất trong nước, nhìn chung trong quá trình chuyển đổi cơ chế thị trường đến nay, các xí nghiệp đ• chủ động, nhạy bén vươn lên trong sản xuất, đáp ứng một phần nhu cầu thuốc cho nhân dân. Nhiều cơ sở sản xuất đ• mạnh dạn đầu tư theo hướng công nghiệp hoá, hiện đại hoá, đến hết năm 2003 đ• có 41 cơ sở đạt tiêu chuẩn Thực hành sản xuất thuốc tốt (GMP).
Tuy nhiên, hiện nay ngành Dược Việt Nam mới chỉ có khả năng sản xuất được một số thành phẩm trong đó chủ yếu (>90%) là các thuốc Generic, thuốc kháng sinh, thuốc điều trị các bệnh thông thường…. dưới dạng bào chế đơn giản. Hầu hết các nguyên liệu dùng để sản xuất thuốc trong nước phải nhập từ nước ngoài. 
Tính đến tháng 12/2003, trong tổng số hơn 1000 tên thuốc đ• được cấp số đăng ký lưu hành thì chỉ có 6129 thuốc với khoảng 400 hoạt chất là sản xuất trong nước, đáp ứng được khoảng 35% - 40% (tính theo trị giá) nhu cầu sử dụng thuốc của nhân dân. Trong khi đó, chúng ta đ• cấp số đăng ký cho 4353 thuốc nước ngoài với khoảng 1000 hoạt chất, chiếm khoảng 60% - 65% nhu cầu điều trị. Thuốc nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam đa số là các thuốc biệt dược, thuốc chuyên khoa đặc trị, nhiều thuốc còn đang trong thời gian bảo hộ phát minh, sáng chế. [2]
Thuốc ngoại nhập vào Việt nam bằng nhiều cách: mậu dịch, phi mậu dịch, trốn lậu thuế dưới nhiều hình thức. Cơ cấu nhập khẩu thuốc còn chưa hợp lý, chỉ tập trung vào những thuốc có lợi nhuận cao đặc biệt là hệ thống cung ứng thuốc của tư nhân.
Một thực tế nữa là trong các thuốc nội được cấp số đăng ký có nhiều mặt hàng trùng lặp: trong 6129 sản phẩm được Bộ Y tế cấp số đăng ký sản xuất trong nước chỉ có khoảng 400 hoạt chất so với 1000 hoạt chất/4353 thuốc nước ngoài. Hiện tượng "nhái" mẫu m• ngày càng phổ biến làm cho người tiêu dùng không phân biệt được hàng của xí nghiệp này với xí nghiệp khác, giữa hàng nội và hàng ngoại. 
Tóm lại, thị trường dược phẩm Việt nam trong những năm gần đây trở nên sôi động, cạnh tranh gay gắt. Cùng với sự phát triển kinh tế chung của đất nước, nhu cầu về thuốc của nhân dân đ• có phát triển và rất giàu tiềm năng. Thực tế đó một mặt kích thích sản xuất trong nước nhưng cũng đồng thời nảy sinh nhiều vấn đề phức tạp: thuốc nước ngoài đ• và đang chiếm lĩnh thị trường Việt nam, tình trạng độc quyền, đội giá thuốc nhất là thuốc ngoại nhập,... Vấn đề đó đòi hỏi các công ty dược phẩm trong nước phải chủ động, nhanh chóng vươn lên khai thác mọi tiềm năng của mình với chiến lược, sách lược đúng đắn để tạo cơ sở thành công, đứng vững và chiếm lĩnh thị trường, trong đó chiến lược Marketing và chiến lược sản phẩm của nó là vô cùng quan trọng.
1.6 Những nét khái quát về Công ty cổ phần Traphaco 
1.6.1 Lịch sử phát triển của Công ty cổ phần Traphaco 
Trải qua hơn 30 năm xây dựng và phát triển, CTCP Traphaco đ• có nhiều đóng góp trong sự nghiệp bảo vệ sức khoẻ cho CBCNV ngành GTVT và nhân dân cả nước.
CTCP Traphaco tiền thân là xưởng sản xuất thuốc thuộc Ty Y tế Đường sắt được thành lập ngày 28/11/1972.
Tháng 6/1993, chuyển đổi thành Xí nghiệp Dược phẩm Đường sắt, tự hạch toán kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất, cung ứng thuốc.
Tháng 5/1994, do cơ cấu tổ chức Sở Y tế Đường sắt được chuyển thành Sở Y tế GTVT, Xí nghiệp dược phẩm Đường sắt cũng được đổi tên thành Công ty Dược và Thiết bị vật tư Y tế Bộ GTVT, chức năng bao gồm cả sản xuất và mua bán dược phẩm, vật tư và thiết bị y tế.
Tháng 10/1999, được cổ phần hoá thành CTCP Dược và Thiết bị vật tư Y tế Bộ GTVT theo chủ trương đổi mới doanh nghiệp nhằm phát triển tính hiệu quả, phục vụ mục tiêu xây dựng và phát triển nền kinh tế đất nước của Đảng và Nhà nước.
Tháng 7/2001, CTCP Dược và Thiết bị vật tư Y tế Traphaco đổi tên thành Công ty cổ phần Traphaco.
Với phương châm kinh doanh “Lấy Khoa học công nghệ làm trung tâm; lấy Thị trường để định hướng; lấy Tăng trưởng làm động lực; lấy Chất lượng để cam kết với khách hàng”, trong những năm qua Công ty đ• không ngừng vươn lên, khẳng định vị trí của mình trên thị trường Dược Việt Nam. Các sản phẩm của công ty liên tục được công nhận là hàng Việt Nam chất lượng cao và công ty cũng đ• 5 lần đạt Cúp vàng Marketing tại Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao. Đặc biệt, trong số đó có nhiều sản phẩm có nguồn gốc dược liệu kết hợp với khoa học công nghệ tiên tiến theo khẩu hiệu "Công nghệ mới và Bản sắc cổ truyền" được đánh giá rất cao, được khách hàng trong và ngoài nước tin dùng.
Tháng 01/2004 vừa qua, CTCP Traphaco khánh thành nhà máy mới tại Hoàng Liệt - Hoàng Mai, Hà Nội.
Hiện nay, Công ty đang tiến hành xây dựng nhà máy sản xuất thuốc Đông dược tại Văn Lâm, Hưng Yên, tiếp tục đầu tư phát triển chiều sâu cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Thành tựu trong những năm qua của CTCP Traphaco đ• phần nào minh chứng cho hiệu quả của hoạt động Marketing ở công ty, đ• nghiên cứu và đáp ứng, thoả m•n được nhu cầu của người tiêu dùng.
1.6.2 Chức năng hoạt động của Công ty cổ phần Traphaco [1]
- Sản xuất, kinh doanh dược phẩm, hoá chất, vật tư và thiết bị y tế.
- Pha chế thuốc theo đơn.
- Thu mua, nuôi trồng, chế biến dược liệu.
- Sản xuất, buôn bán thực phẩm, rượu bia, nước giải khát.
- Sản xuất, buôn bán mỹ phẩm.
- Tư vấn sản xuất, dịch vụ khoa học kỹ thuật, chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực y dược.
- Kinh doanh xuất nhập khẩu nguyên phụ liệu làm thuốc, các loại sản phẩm thuốc.
 Sản phẩm chính của Công ty là sản xuất các loại thuốc phục vụ cho công tác phòng và chữa bệnh của nhân dân. Đó là một hàng hoá đặc biệt có liên quan đến sức khoẻ và tính mạng của con người.
 
Phần II. Đối tượng và phương pháp Nghiên cứu
2.1 Đối tượng nghiên cứu:
Kết quả hoạt động Marketing của công ty cổ phần Traphaco giai đoạn sau cổ phần hoá từ năm 1999 đến năm 2003.
2.2 Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng Bộ câu hỏi Ban l•nh đạo và nhân viên bộ phận Marketing của Công ty để phân tích, đánh giá chiến lược Marketing.
- Phương pháp so sánh liên hoàn, so sánh định gốc.
- Phương pháp hồi cứu số liệu.
- Phương pháp quan sát.
- Phương pháp phân tích-tổng hợp.
- Phương pháp sơ đồ, biểu đồ.
 
 
 
 
 
 
 
 
Phần III. kết quả nghiên cứu
và bàn luận
3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Traphaco
Bắt đầu từ ngày 01/01/2000, Công ty cổ phần Dược và thiết bị vật tư Y tế Traphaco chính thức hoạt động theo mô hình mới với 45% vốn Nhà nước. Qua khảo sát về tổ chức bộ máy của Công ty, chúng tôi thu được kết quả như sơ đồ hình 3.1.
Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty được tổ chức theo kiểu trực tuyến - chức năng do đó vừa phát huy năng lực chuyên môn của các bộ phận vừa đảm bảo quyền chỉ huy của hệ thống trực tuyến.
Về mặt tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh, nhân lực công ty Traphaco có thể được chia thành 2 khối: khối sản xuất và khối gián tiếp.
Traphaco là một công ty mới phát triển nên chưa có bộ phận Marketing hoạt động độc lập mà còn lồng ghép vào các phòng khác như Phòng Nghiên cứu và phát triển (nghiên cứu sản phẩm mới, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu mẫu m• bao bì, quảng cáo), Phòng Kinh doanh (đảm bảo tiêu thụ sản phẩm và tiếp thị).
3.2 Khảo sát các chính sách Marketing mix được vận dụng tại Công ty
3.2.1 Chính sách sản phẩm 
Đối với một công ty sản xuất kinh doanh, chiến lược về sản phẩm là chiến lược đầu tiên và hết sức quan trọng, là bước khởi đầu để định ra các chiến lược tiếp theo.
Ngay từ năm 1994, khi mà hầu hết các công ty, xí nghiệp dược phẩm trong nước đều gặp khó khăn do còn bỡ ngỡ với cơ chế hoạt động mới, phải đương đầu cạnh tranh với các h•ng dược phẩm nước ngoài có kinh nghiệm lâu đời về hoạt động kinh doanh dược phẩm… thì Traphaco đ• đi theo chiến lược Marketing khác biệt hoá sản phẩm: sản xuất các thuốc có nguồn gốc dược liệu theo công nghệ mới.
 
Hình 3.1: Sơ đồ Cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần Traphaco
 
 Là một doanh nghiệp dược năng động, Traphaco đ• nhận thức rõ những thời cơ và thuận lợi khi đi theo hướng này: 
Thứ nhất, Traphaco hiểu rõ lợi thế của đất nước với nguồn nguyên liệu dược liệu dồi dào, vốn kiến thức và kinh nghiệm dân gian phong phú từ ngàn đời xưa để lại. 
Thứ hai, với các sản phẩm từ dược liệu, Công ty sẽ tránh được phần nào sự đối đầu với các Công ty nước ngoài, đặc biệt là các h•ng Dược phẩm nổi tiếng của phương Tây. 
Thứ ba, Công ty đ• nắm bắt được xu hướng của người tiêu dùng thích quay trở lại với các thuốc có nguồn gốc dược liệu. 
Ngoài ra, định hướng này cũng phù hợp với quan điểm của Đảng coi trọng phát triển y học dân tộc, tích cực kế thừa, áp dụng những thành tựu và kinh nghiệm của y học cổ truyền. 
Tận dụng được những cơ hội trên, Traphaco đ• trở nên nổi tiếng nhờ các sản phẩm sản xuất từ dược liệu. Sau này, nhiều công ty Dược trong nước cũng đi theo hướng đó như CTCP Dược Nam Hà, Công ty TNHH Phúc Hưng, Công ty TNHH Thiên Thảo,…
Với khẩu hiệu “Công nghệ mới và bản sắc cổ truyền”, Công ty đ• cho ra đời một loạt sản phẩm mà sau này đ• trở nên khá quen thuộc với người dân Việt Nam như: Sáng mắt (sản xuất theo công nghệ mới vào năm 1994), Nhân sâm tam thất (ra đời năm 1996)… Trong những năm gần đây, Công ty vẫn rất chú trọng tới việc nghiên cứu, thử nghiệm những công nghệ mới trong sản xuất các sản phẩm có nguồn gốc dược liệu với hiệu quả điều trị cao từ các kinh nghiệm dân gian theo dạng bào chế hiện đại dễ sử dụng, an toàn hơn, bảo quản thuận lợi hơn. Đặc biệt, các sản phẩm của Traphaco có đặc tính là các nguyên liệu đầu vào đều được chuẩn hoá, có chất lượng cao, dược liệu đạt tiêu chuẩn “sạch” an toàn. Một loạt sản phẩm mới đ• ra đời và nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận như: ích mẫu (2000), Ampelop (2001), Cadef, Slaska, Celgar (2002), Lục vị ẩm, Livbilnic (2003). Hiện nay, trong tổng số 95 mặt hàng của Công ty thì tỷ lệ thuốc Đông dược chiếm 44,2% với 41 sản phẩm, chiếm 75% doanh thu của Công ty - đây là một tỷ lệ khá cao so với các công ty Dược trong nước.
Nhằm nâng cao sự an toàn trong kinh doanh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, bên cạnh những sản phẩm có nguồn gốc Dược liệu, Công ty còn phát triển sản phẩm theo chiều rộng với một danh mục sản phẩm khá phong phú, bao gồm 22 nhóm chủng loại tương ứng với 95 sản phẩm.
Bảng 3.1: Danh mục sản phẩm của CTCP Traphaco năm 2003
STT Nhóm chủng loại Số lượng STT Nhóm chủng loại Số lượng
1 Thuốc bổ từ dượcliệu 10 12 Thuốc tim mạch - tuần hoàn 10
2 Acid amin - Vitamin và Chất khoáng 9 13 Thuốc bảo vệ gan, lợi mật, bài sỏi 3
3 Thuốc hướng thần kinh 4 14 Thuốc trị viêm loét dạ dày, hành tá tràng 2
4 Thuốc an thần 3 15 Thuốc trị viêm đại tràng, táo bón, trĩ 3
5 Thuốc chống dị ứng 4 16 Thuốc nội tiết 3
6 Thuốc đường hô hấp 4 17 Mỹ phẩm 2
7 Thuốc lợi tiêu hoá 5 18 Thuốc kháng virus - ký sinh trùng 4
8 Thuốc xương khớp, giảm đau, chống viêm 7 19 Thuốc kháng nấm 3
9 Thuốc dùng cho mắt 4 20 Thuốc dùng ngoài da 5
10 Thuốc dùng cho mũi, miệng, họng 3 21 Thuốc sát trùng 2
11 Thuốc chống ung thư, tăng cường miễn dịch 2 22 Thuốc phụ khoa 3
Tổng số sản phẩm 95
Traphaco là một công ty Dược trong nước đi đầu trong lĩnh vực xây dựng và quảng bá thương hiệu. Hiện nay, Công ty đang nắm giữ 1 giải pháp hữu ích, 8 kiểu dáng công nghệ, 84 nh•n hiệu hàng hoá từ dược liệu. Công ty cũng đ• đăng ký bảo hộ nh•n hiệu Traphaco tại 34 nước và được cấp phép tại 7 nước là: Mỹ, Nhật, Campuchia, Lào, Thái Lan, Xingapo và úc. Nhờ có nhận thức đúng đắn về vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu nên Traphaco với các sản phẩm nguồn gốc dược liệu đ• trở nên quen thuộc đối với người tiêu dùng cả nước. Đây là giá trị vô hình được toàn thể CBCNV Công ty trân trọng, gìn giữ và phát triển không ngừng.  
3.2.2 Chính sách giá  
Đây là chính sách quan trọng trong hệ thống Marketing không chỉ bởi nó là một công cụ trực tiếp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mà nó còn hỗ trợ cho các chính sách khác của Marketing.
Trong giai đoạn 1994 - 1999, là một doanh nghiệp nhỏ với số vốn ít nên mạng lưới phân phối của Công ty hẹp. Tính đến năm 1999, Công ty chỉ có 3 cửa hàng bán buôn, 5 cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội và 8 đại

Ghi chú: Tài liệu này được thành viên nguyenvinh đăng lên thư viện. Theo quy định điều khoản sử dụng, Thuvien24.com không chịu bất kỳ trách nhiệm nào đối với bản quyền tài liệu. Bạn tự cân nhắc trước khi tải tài liệu.
Xem bình luận
lamthikimxuyen
ok. cam on ban nha.
kiyomizu
​B​ài của mình mà điểm cao sẽ hậu tạ cho bạn thật lớn
blackantx11
cám ơn các bạn đã giúp mình hoàn thành đề tài
Tôi biết đến website qua một người bạn. Đây quả là 1 website tuyệt vời cho những ai muốn nâng hoàn thành tốt bài tập của mình.
dinhthao1703
Mình sẽ giới thiệu cho các bạn của mình về Thuvien24.com
  • Tài liệu mới
  • Tài liệu nổi bật
  • Tài liệu liên quan
  • Tài liệu cùng người đăng
NGHIÊN CỨU HÀM LONG SƠN CHÍ- TÁC GIẢ VÀ TÁC PHẨM

NGHIÊN CỨU HÀM LONG SƠN CHÍ- TÁC GIẢ VÀ TÁC PHẨM

Lượt down: 0

Người đăng: baotram

Đề Cương Vật Lý A2

Đề Cương Vật Lý A2

Lượt down: 0

Người đăng: baotram

Báo cáo thực tập nhà máy thủy điện Hòa Bình

Báo cáo thực tập nhà máy thủy điện Hòa Bình

Lượt down: 0

Người đăng: baotram

Khai thác dữ liệu phân tán bảo toàn tính riêng tư

Khai thác dữ liệu phân tán bảo toàn tính riêng tư

Lượt down: 0

Người đăng: nguyenthuat85